项目简介：

华牧鲜主营进口生鲜牛排。主要在国内天猫、京东、考拉等电商平台销售。目前已成为原切牛排电商总销量TOP 1.

 

本案目的：

分析寻找华牧鲜独特的品牌核心价值和定位。围绕核心价值和定位，构建华牧鲜定位的战略配称。最终竖立清晰、立体的品牌形象。

助力从“卖货”走向“品牌”的长远目标。

核心成果：

品牌核心价值/定位

+

定位战略配称

+

品牌视觉系统

 

 

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愉悦创意思考路径

 

愉悦创意从三维分析切入，重新定义华牧鲜的品牌核心价值。

符合行业发展趋势和消费者需求结合华牧鲜自身资源、能力与竞争对手形成差异化品牌竞争力

市场背景  

牛排市场的现状、趋势如何？牛排市场的竞争环境是怎样的？

 

牛排市场5大洞察：

1、随消费升级和新兴品牌的推广，牛排市场规模逐年上升

2、市场上鱼龙混杂，良莠不齐，标准缺失

3、卖点诉求雷同，产品同质化严重

4、牛排市场品牌众多，竞争激烈

5、原切牛排市场没有强势品牌，大众牛排市场有强势品牌

 

行业分为三大阵营：

 

大众牛排品牌：大希地、小牛凯西——牛排品类头部品牌

进口原切品牌：华牧鲜、一山和牛、精道、牛秘书、天谱乐食、顶诺等

其他牛排品牌：伊赛、恒都、潮香村、金荣泰等兼营牛排的食品品牌、抖音等社交渠道的牛排品牌

 

发现：

1、场景之争：聚焦于家庭场景，家庭场景成为兵家必争之地。

2、品类之争：市场原切牛排品牌与大众牛排品牌之争，也是中高端市场和大众市场之争

3、产品之争：大多处于低水平的产品层面的竞争

4、新生代网红牛排品牌，聚焦大众中低端牛排市场，从价格、营销、产品体验上都非常亲民，曝光率高，比较强势。

他们的出现培育了大众对牛排的消费意识和需求，值得肯定。

 

洞察：

1、原切牛排市场品牌导向型购买尚未形成，无垄断品牌，但市场并不缺乏竞争对手

2、原切牛排仍处于市场初期，行业处于低水平产品竞争阶段，原切标杆品牌、强势品牌缺失，目前如能抢先建立品牌认知，就有机会成为市场领导者。

3、产品属于原材料，同质化的当下，依靠产品突围难度较大

 

思考：

在家庭场景之下，既面对来自于原切牛排的竞争，

又面对中低端牛排尤其是网红品牌的威胁，

本进口牛排品牌该如何突出重围，获得更大蛋糕？

愉悦创意认为有史以来对营销界影响最大的定位理论：

 

商业成功的关键，

是在顾客心智中变得不同。

营销战，就是消费者的心智战。

 

消费者分析

牛排消费者是谁？他们有什么特征、偏好？

经过愉悦创意大量数据分析与实地考察走访研究，已明确总结本品牌优缺势。

 

实际上当我们以各种各样的理由把牛排买回家，

我们最终关注点转变为，如何煎好一块牛排！

 

也正如只有足够好吃，才可能形成长期复购率。

 

 

品牌定位策略：

侧翼战法

侧翼进攻，升维打击，变道超车

 

提出此战法，并将品牌定位、品牌广告语、VIS设计围绕“牛角尖”系统化输出。

愉悦创意为此差异化战略制定企业内部及消费端完整细致落地传播系统方案：在产品战略方向，产品规划，产品包装，牛排学院，线下线上活动策划，客服沟通标准，详情页标准规范等等。

广告语策划设定，巧妙运用押韵读音。

 

生鲜牛排电商VI设计如下：

LOGO字体设计以肥润感，并加入尖角视觉元素贯穿。

生鲜牛排品牌VI设计辅助延展图形开发

 

IP形象设计，同行业中各大品牌都以牛为IP形象物。难于拉开差异化识别，如其中小牛凯西的IP应用最为广泛，但与盒马鲜生十分相似。

本次IP设计愉悦创意以差异化为首要任务。让策略案与广告语与VIS设计与IP设计统一战线。

这也是愉悦创意所倡导的品牌法则表现之一：

全局思维 系统构建

IP形象设计延展动态表情。让客服与消费者沟通更生动。

 

京东平台旗舰店首页设计效果。

 

电商产品详情页手机版设计效果。

 

生鲜保温袋设计效果

在牛排家庭消费场景中，煎好牛排上盘后，大部分消费者会拍照分享。愉悦认为这是非常好的二次传播机会。但此时所拍照片无法分辨是否为本品牌。因此特设计牛角尖调料瓶。只有足够趣味，足够特别才能让消费者愿意放入手机构图之中。让牛角尖调料瓶频繁出现在朋友圈、抖音等媒介上，增强识别与好奇。看到调料瓶就知道是本品牌的产品，而不仅只是认商标，这也是本次侧翼战的一种战略落地表现形式。

趣味调味瓶设计效果：

本项目为全案服务，策略案PPT200P，制定规范，落地指引。及品牌视觉识别系统VIS。