众多国产运动品牌因为品牌力不足难于跟跨国品牌竞争，品牌知名度逐渐下降最终退隐。而鸿星尔克为“河南郑州灾情”捐赠5000万爱心物资，使得网友往直播间大量购买产品。这是否能让鸿星尔克获得消费者的心智？让我们来了解这一国产运动品牌。说说我们对鸿星尔克国产品牌的一些分析以及看法。

河南省遭遇暴雨后引发水灾情，众多品牌/企业展开捐赠爱心物质支持。2021年7月21日起，阿里、腾讯、字节跳动、美团拼多多等数十家企业宣布捐赠驰援河南，涉及金额超15亿。国内运动品牌安踏与鸿星尔克各捐赠价值5千万物资，361°运动品牌捐赠价值1千万元，彪马捐赠5百万元，斯凯奇则捐赠3百万元等。让网友吃惊的是市值仅2.90亿美元的鸿星尔克却低调捐出5000万元物资，但并没有高调对外宣传，网友在其微博纷纷评论，“心疼”鸿星尔克而登上热搜。众多网友前往鸿星尔克直播间进行野蛮购买。以行动表达对国货品牌的支持。鸿星尔克主播不停喊着“请理性消费”。

在这一特殊事件是否能让鸿星尔克获得消费者的心智？让我们来了解这一国产运动品牌。

鸿星尔克成立于2000年，福建厦门起家。在全球100多个国家拥有商标专利，品牌价值突破358亿，并相继斩获国内外各种殊荣。品牌名字含义：意指不断挑战，不断创新的拼搏精神。品牌精神：TO BE No.1。倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，敢为天下先、勇于争第一；它代表了不屈服于平庸的鸿星尔克对成功的渴望和追求；它倡导的是一种高层次境界的精神超越和延伸。

然而当初喜欢鸿星尔克的孩子长大了，鸿星尔克却好像没有长大。

定位是品牌的根

也许问题就在模糊定位上。鸿星尔克的口号：鸿星尔克的口号是“TO BE NO.1”，企业价值观是“打造全球领先的运动品牌”。他们最深耕的是三线以下的下沉市场。产品大部分是100-200元。鸿星尔克的2020年品牌战略，依然在强调“做强县级，做优地级”的渠道下沉策略。同时，一直想跻身于国际高端网球服饰市场，如赞助WTA（国际女子职业网球联赛）年终总决赛。但国际高端路线难以和Nike、Adidas等国际一线运动品牌抗争。而鸿星尔克转而又决定进入童装市场，这将使整个品牌定位更加不清晰。定位不清晰的情况下无法占据消费者的某个心智。

友商已获得赛道 

相比国产品牌安踏、特步都已走出了自己的清晰定位。如特步主要通过邀请娱乐明星代言、冠名综艺节目等方式打入年轻消费者市场，更邀请赵丽颖、林更新等明星为代言人。特步甚至跨界与爱奇艺合作，成为《中国新说唱》第二季的官方指定运动品牌。特步一直致力于赞助马拉松赛事，持续在跑鞋市场发力。而安踏从品牌布局来看，其定位于综合性的运动市场。通过收购Descente、Sprandi及Kolon Sport，覆盖路跑、滑雪、登山、攀岩、越野等领域，全方位布局户外运动市场，实现多品牌战略。

模仿是品牌打造的大忌 

眼看落后竞品太多可能过于心急，便拔苗助长，爆出几次“产品设计抄袭门”。其实模仿是打造品牌的大忌。（当穿着抄袭的产品在朋友聚会市遇见正版的大牌，得有多尴尬。极有可能瞬间将品牌拉入消费者心智运动品牌类黑名单）。模仿设计也许能带来段时间的产品盈利，但对品牌打造绝对是反面的，不可持续的。一旦有了模仿的前科，想扭转消费者的心智就很难。得不偿失。

创新是品牌的必备素质

前些年逐渐淡出了公众的视线，主要原因是创新能力不足、转型速度太慢、营销手段单一局限。当然近几年鸿星尔克也在匆忙尝试调整其品牌战略。2019年鸿星尔克发布了一款新的“黑科技”运动鞋，取名“尔克奇弹”。这款球鞋主打弹适自如的缓震体验，使用了智能流体材料，经得起耐折实验6万次，3M反光外层充满科技感。售价仅499元，首发当日10秒售罄。此举说明鸿星尔克也愿意在产品上尝试投入心血进行研发，这也算是它在创新方面迈出的重要一步。只有投入研发技术才能紧跟时代需求的产品。产品创新，一定是年轻品牌的核心价值和必备素质。

（图片来自鸿星尔克官网）

创意驱动商业新价值

纵观其他运动品牌的品牌打造过程，为了吸引年轻消费者：签约当红流量明星、推出联名款、限量款鞋等方式。如安踏在近几年陆续推出了NBA代言人克莱·汤普森的宠物狗为设计元素的KT3-Rocco等新型鞋款。因为独具创意的设计元素赢得市场抢购潮。而鸿星尔克的营销缺少创意，几乎没有任何广告记忆。由此可见广告创意在品牌打造的重要性。

捉住流量 借机行事
愉悦创意认为，众多国产品牌近几年都以国潮风作为品牌卖点，而这仅解决了短期营销视觉风格。运动品牌有运动功能性需求，应该更讲究创新、研发、新材料、新技术从而提供满足产品功能的全新产品体验。而鸿星尔克应当借助目前“捐赠”的社会热点，消费者对鸿星尔克的热度会有一个最高起伏度，后续会相序下降，如能再1个月左右在热度下降时候，做出品牌战略升级全新品牌提升设计，做出持续性的品牌建设投入。如推出防水鞋，极限户外运动品牌，并加于社会公益营销策略。如直播收到的款项均投入这一系列产品，“为天灾而生”。并以微薄利润投入市场。建立无惧无畏的品牌精神。其实在自身难保的鸿星尔克还捐出5000万，这也是一种对无惧的精神做践行。当然这是愉悦创意粗浅分析及不负责任的创意建议。真正做一个战略决议还是需要做更细致的数据分析和自身检查。愿鸿星尔克能找到合适自身的定位，并找到行之有效的落地创意。

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